„Keine Angst vor der Digitalisierung!“

Herr Gesswein, was kann und muss der stationäre Handel in Zeiten der Digitalisierung leisten?

Der stationäre Handel hat einen wesentlichen Vorteil: Er kann mit Emotionen Verkäufe generieren, was so im Onlinehandel nicht möglich ist. Doch zunächst einmal muss der Handel sich an die Geschwindigkeit anpassen. Was früher als unmöglich galt, ist heute Pflichtkür. Geschwindigkeit heißt auch, den gesamten Markt zu beobachten, um insbesondere bei Preisgestaltungen darauf reagieren zu können. Dennoch sollte der stationäre Handel die Digitalisierung nutzen, um deren Vorteile erfolgreich einzubinden.

Welche Rolle spielen Schaufenster?

Das Schaufenster und auch die Präsentationsflächen im Verkaufsraum wurden in den vergangenen Jahren sträflich behandelt und erleben jetzt eine Renaissance – jedoch mit großen Herausforderungen. Zum einen hat der Handel erkannt, dass der Kunde positiv auf Storytelling und die Emotionalisierung im Schaufenster und im Innenraum reagiert. Andererseits sind die Reizwirkung und das Attraktionslevel durch die Digitalisierung wesentlich höher. Dies setzt wiederum voraus, dass man gut geschultes Personal braucht, um die Corporate Identity und auch die abverlangte Gestaltungstechnik umzusetzen.

Faktencheck

Während der Onlinehandel floriert, drohen Fußgängerzonen in ganz Europa zu verwaisen. Tatsächlich ist die Verödung der Innenstädte kein Hirngespinst unzufriedener Händler. Im Gegenteil: Der langsame Zerfall gewachsener Einzelhandelsstrukturen ist vielerorts deutlich spürbar. Nach Angaben des Instituts für Handelsforschung (IFH) Köln ist allein in Deutschland der Umsatz im Onlinehandel von rund 15 Milliarden Euro 2013 auf fast 43 Milliarden Euro im Jahr 2015 gestiegen. 2020 soll er bei über 100 Milliarden liegen. Bis dahin droht jedem zehnten deutschen Ladengeschäft die Schließung.

Wie kann Digitaltechnik in die Läden gebracht werden?

Bei dieser Frage spielen Filialisierung, Größe und Logistik eine erhebliche Rolle. Was für Handel A perfekt ist, muss für Handel B nicht genauso gut sein. Wichtig ist: Die Entscheider sollten wissen, was genau sie mit der Digitalisierung beziehungsweise der neuen Technik erreichen möchten. Viele Händler geben sinnlos Geld für Technik aus, die dann im Nachhinein einfach nicht genutzt wird. Der Handel muss sich gut beraten lassen, denn die Digitalisierung kennt keine Grenzen in der Anwendung: Preisauszeichnung, Beleuchtung, Klima, Marketing, Kundenerfassung, Newsletter, Werbung, Wareneinkauf, Aftersales-Service, Analysen und visuelles Marketing. Die Dosierung nach Zielvorgaben ist entscheidend, auch für das Budget!

Wie hat sich das visuelle Marketing vor Ort verändert, und wohin wird es sich entwickeln?

Die AIDA-Formel – Attention, Interest, Desire, Action – gibt es seit Anbeginn des kommerziellen Handels, aber sie gilt genauso wie vor 70 Jahren. Allerdings sind die technischen Mittel extrem verändert worden. Das visuelle Marketing wird sich in Zukunft mit Techniken auseinandersetzen, die die reine Warenpräsentation mit Event, interaktiven Aktionen bis hin zu Erkennungssoftware für Wünsche verbindet. Eines ist wichtig: Keine Angst vor der Digitalisierung – es sind immer noch echte Menschen, die diese steuern oder darauf reagieren!

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43 Mrd. €

In Deutschland ist der Umsatz im Onlinehandel von rund 15 Milliarden Euro 2013 auf fast 43 Milliarden Euro im Jahr 2015 gestiegen. 2020 soll er bei über 100 Milliarden liegen.


50% vor Ort

Der stationäre Handel bleibt relevant: Mittlerweile betreibt jeder zweite der 1000 größten Onlinehändler auch Geschäfte vor Ort.

Fotos von oben nach unten: Stocksy, Getty Images, Courtesy 10 Corso Como Milan, Alamy

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